黄润璋＊广告视界＊创意生活＊

　　这一对活宝或者冤家都是上个世界70年代开始其品牌之旅的，甚至都是从1971年正式起步，可谓颇有源缘，只不过一个在美国，一个在英国，一个带有浓郁深厚的美国传统，情调、品质、耐心、便利、梦想、价值是她的特色，一个处处表现出对绅士传统的反叛，叛逆、个性、独立特行、开放、崇尚自由是她的标志。虽然咖啡教父霍华德•舒尔茨和维珍创始人理查德•布兰森都属于50年代出生的战后一代，但他们的个性和价值观完全不同，前者具有传统美国人的精明、经历和理想，而后者则集中了战后一代的叛逆、嬉皮和追求，这可能正是它们走不同道路的根源所在。

　　经过多年的发展，它们都取得了非凡的成功，虽然褒贬不一，但我们应该停留在表面的是是非非上，而要透过这些迷雾去探索它们成功的更深层次的原因，毕竟存在就有其合理的一面，我认为，对星巴克和维珍品牌的对比分析对我们更全面正确地认识品牌以及企业经营战略及其关系很有帮助，其实，它们就像南拳和北腿，不是水火不相容的，恰好是相互补充应该取长补短的。不要被表面的现象所蒙蔽，应该透过现象看本质。　　

　　经营战略

　　谈论品牌问题不能脱离企业的经营战略，经营战略是企业关于未来和竞争的总体规划和设计，品牌是这个总体规划和设计中非常重要也许是最重要的要素，但它毕竟不是企业经营战略本身。脱离具体的企业经营战略来谈论企业问题是业界的通病，这很容易陷入“山头主义”泥潭和专业藩篱，品牌专家认为品牌就是一切，广告专家认为广告可以起死回生，销售专家认为渠道网络生死攸关，产品专家认为产品创新才是根本，甚至财务专家认为财务安全才是最重要的，结果是专家一大堆，但问题却莫衷一是。其实，他们说的都没错，但没错不等于正确，只有正确的方法才能真正解决问题，所以，只有在具体的经营战略条件下讨论品牌等问题才能得出真正有意义的结论，才能跳出“山头主义”的羁绊，正所谓纲举目张是也。

　　同样，维珍和星巴克在公司经营战略上的不同正是其在品牌运作上大相径庭的根本原因，只有认识到了这一点，许多困惑才能水落石出。

　　维珍的经营战略是服务于那些另类、不循规蹈矩、反叛的年轻人，它不追求在所有领域都成为行业的领导者，而是希望担当一个行业破坏者和市场补缺者的角色，它追求的是品牌领先和客户占有率，所以，它进入了很多看上去不可思议的行业，唱片、化妆品、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐饮料，涉及行业多达200多个，其提供的产品和服务涵盖了人们生活的方方面面，其品牌推广常常是以其创始人、董事长兼公司形象代言人布兰森的各种另类、夸张的个人秀主打，驾着热气球飞越大西洋，驾着坦克在广场上游行，赤裸着全身在海滩上奔跑等，这既能有效吸引眼球，又和公司及产品服务的形象非常吻合，是效果不凡而成本低廉的宣传推广方式。

　　而星巴克则不同，它的公司经营战略是成为全球极品咖的翘楚，和许多传统的美国公司一样，它追求的是全球市场地位和市场占有率，虽然同文同种，但在全球意识这一点上，英美两国的商界领袖之间的差异确实很大，这也是维珍和星巴克发展成长的大环境。正是在这个经营战略指导下，星巴克在灵魂人物霍华德•舒尔茨的领导下，像麦当劳和可口可乐一样，在国内市场站稳脚跟马上开始全球扩张，也许，若干年后，它会像好莱坞、可乐、麦当劳一样成为美国消费文化的代表。

　　总之，维珍和星巴克的经营战略是完全不同的，甚至是完全相反的，一个几乎是无限制的多元化，进入不同领域，而另一个则专心经营，差不多成了咖啡的代名词。这就像我国传统武术的南拳北腿一样，北腿强调实力和力量，而南拳强调速度和灵活性，这是根据其人体特征和环境因地制宜的选择，同样，维珍和星巴克经营战略的不同也是根据他们的资源和能力因地制宜的结果。维珍的创始人理查德•布兰森喜欢冒险、挑战和刺激，但缺乏足够的耐心，做事情缺少计划性，甚至在公司上市后都没有正式的财务管理制度和会议决策制度，一切都很随意，谁需要花钱就去随便拿，也没有什么人监督，全凭公司成员自己的感觉和自觉，几乎所有的决策都是在非正式场合作出的，这虽然与它们从事的业务的性质和特点有关，但却是违背公司正常的运营逻辑的，所以，他专门做一件事情肯定是死路一条，而通过进入不同行业的多元化经营则可以发挥他喜欢冒险、挑战和刺激、灵活机动、不循规蹈矩的特长，再说，市场上也确实存在这样的机会，尤其在战后英国以及其它西方世界，随着反传统、自由主义、性开放等思想的传播，另类、反常、不循规蹈矩的品牌很有市场，尤其在文化和服务领域，这种趋向更明显，所以，维珍的业务大多集中在文化及服务行业而很少涉入传统的制造行业，虽然可乐饮料等是属于制造业范畴，但地球人都知道，他们喜欢它跟瓶子里液体关系不大，也不想知道它的制造工艺水平是否先进等，而更多地是因为它的品牌形象、广告、文化等软因素。

　　但星巴克的创始人霍华德•舒尔茨则完全不是这样，它出生贫穷的移民家庭，富有同情心，和许多美国人一样，有改变自己以及世界的远大目标和理想，并且非常有耐心，做事很有策略和计划性，在他的身上能看到和麦当劳创始人雷•克洛克、沃尔玛创始人山姆•沃尔顿等传统美国人的特质和经历，所以，沿着这些人的足迹把业务发展都全球乃是必然之选。虽然一个企业的发展不可能有一个人来决定，但一个企业肯定会深深打上其创始人的烙印，并且在很大程度上受其影响和制约。当然，星巴克的发展也离不开当时美国咖啡市场的机会，正如霍华德•舒尔茨所说，当时美国人喝的咖啡简直就是“马尿”和“污水”，市场需要高品质的咖啡以及摆脱家庭和工作羁绊的第三空间，这多少和当年美国人需要高品质快餐以及廉价购物场所一样，星巴克和它的前辈麦当劳及沃尔玛等一样，抓住了这个机会。

　　所以，多元化和专业化并不是水火不相容的，而是相互补充和取长补短的，正如南拳和北腿一样，关键是要因地制宜，和自己的资源能力和市场机会结合起来。理解公司的经营战略才能真正理解其品牌战略以及其它经营行为，这无疑是我们必须注意的。　　

　　品牌战略

　　品牌战略就是以品牌为核心的经营战略，企业的品牌战略必然是在企业经营战略的框架下发挥作用，而品牌也在经营战略中处于核心地位。星巴克追求的是全球极品咖啡的翘楚地位，其品牌战略也必然是成为行业的领导品牌，甚至本身就成为行业的代名词，在全球建立品牌声誉，所以，它一心一意围绕咖啡做文章，到全球各处开店，传播咖啡文化，引导咖啡消费，但维珍的经营战略是为那些另类、不循规蹈矩、反叛的年轻人服务，它不追求成为行业的领导者，而是希望担当一个行业破坏者和市场补缺者的角色，所以，其品牌战略就是成为在目标客户中非常有影响力和号召力的品牌领先者，所以，它进入很多领域，大肆进行品牌延伸，而品牌延伸正为以定位论为代表的品牌专家的强烈反对，他们主张品牌应该在一个领域里精耕细作，成为这个行业的代名词。但是，这就像因为练好腿功可以让对手近不得身而反对练习拳功一样，是非常片面的，也只是一相情愿的想法，这正如美军认为自己火力强大就可以忽略士兵的战术技能训练一样，因为我火力强大，等不得靠近对手就已经被消灭了，所以也就不存在短兵相接而遭到近身攻击的可能，但历史已经证明，这是非常幼稚的想法，事实上，美军无论是在朝鲜战场和越南战场的失败，还是在其它战场的挫折，都和他太依赖其强大火力有很大关系，定位论所坚持的专业化品牌定位战略和这如出一辙，强大的火力和成为某某代名词一样，带来的安全往往是虚幻的，因为任何一个品牌在高明顾问的指导下都能找到这个定位的漏洞继而颠覆之。还有，由于消费的变迁，比如消费者年龄的增长和社会价值观念的变迁，都放大了专业化品牌定位带来的漏洞和风险，因为这往往改变的是原来品牌赖以立足的基础，使得品牌原来的定位和价值主张边缘化了，而这为新品牌进入提供了机会，许多品牌之所以被年轻一代的消费者抛弃并和父母或者祖母甚至老土落后等联系起来就是因为这个原因，当然，这可能对某些品牌来说是好事，但对大多数品牌尤其是专家式定位的品牌来说几乎就是灾难，这正是许多品牌进攻领导品牌的不二法门。

　　正确的做法是什么呢？应该把强大的火力和士兵的战术技能结合起来，把南拳和北腿结合起来，把品牌专业化定位和多元化延伸结合起来，因为它们之间并不矛盾，而是相互补充的，关键是你要根据的自己的情况和市场机会因地制宜。

　　品牌的专业化定位和品牌的多元化延伸不是对立的非此即彼的关系，它的背后是市场占有率和客户占有率，品牌专业化定位成为某某行业的代名词事实上是在追求绝对的市场占有率，而品牌多元化延伸则是为了取得更大的客户占有率。如果看到这一点，品牌专业化定位和多元化延伸的关系也很清楚了，它们不是一条线上非此即彼的两点，而拳和腿脚的关系，类似一个平面的纵和横的关系，如果说品牌专业化定位是正面的话，那么品牌多元化延伸就是翼侧，这往往成为迂回的对象，事实上对专业化领导品牌的进攻都是从客户开始，先在一个利基市场上取得突破，然后扩大之。要想让你的品牌城池固若金汤，必须注意那些边缘客户，尤其是那些现在看来不是而将来就是的那些客户，它往往就是对手进攻的利基市场，譬如堡垒往往是从内部被共破的，这些客户就是所谓的“动摇分子”或者“奸细”。

　　所以，你必须同时关注市场占有率和客户占有率，你必须拳腿并重，要有“拳打少林，脚踢武当”的准备。一定要记得，品牌的专业化定位和多元化延伸并不对立，而是相互补充、相得益彰的，不要得了市场，忘了客户，或者见了客户，就看不到整个市场。

　　品牌定位

　　星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。

　　从中不难看出，星巴克实行的是一种专业化的属性功能定位，而维珍则是一种情感化的生活方式定位。正因为是专业化的属性功能定位，再加上30余年的不断努力，星巴克几乎成为咖啡的代名词也在情理之中了，而由于实行的是情感化的生活方式定位，所以维珍品牌虽然存在了30多年，再加上进入了太多的领域，没有在任何一个领域获得专业声誉，但它也不是一无是处，除了获得很高的知名度和很多的批评外，其叛逆、另类、不循规蹈矩的品牌形象也悄然生根，只是这种另类的情感化生活方式定位方法没有专业化属性功能定位那样容易获得业界的认可罢了。其实，无论专业化的属性功能定位方式也好，还是情感化的生活方式定位也罢，它们都是品牌定位的最基本的两种方式，就好比拳和腿脚，是人最基本的两种进攻和防守手段，只是我们长期以来习惯和擅长其中一种而没有看到它们可以相得益彰的一面罢了。专业化的属性功能定位是天然的原始的市场定位方式，而情感化的生活方式定位则是隐藏的后天发展起来的市场定位方式，这也符合市场的发展进化逻辑，我们最先对产品服务的需求往往是从其属性功能开始的，而后来随着生活水平的提高和产品种类的丰富，我们才产生了赋予产品或服务某种情感或价值的需求，这就像人类以前手脚不分一样。总之，我们在善用腿脚的基础上，还要多拓展手的功用，同样，对于品牌定位，我们除了做好专业化的属性功能定位外，还要研究情感化的生活方式定位，甚至可以说，后者正是你将来在大多数市场竞争中获胜的唯一方法，因为随着产品服务在其属性功能上的差别越来越小，产品被赋予更多的情感和生活意义而跳出属性功能的范畴。

　　虽然品牌一旦被赋予情感和生活方式的意义就很容易进行品牌延伸继而提高品牌的客户占有率甚或市场业绩，但是，我们也要看到，这种延伸会淡化产品或品牌专业化的属性和功能形象，也就是说，如果你只关注产品或品牌的情感化生活方式定位，也会变成一场灾难。这就像科学家预按现在的趋势未来人类将变成一个脑袋圆圆胳膊和手指长长但腿脚几乎要消失的怪物一样，因为腿脚是人类行动自如的根本，没有它，无论你有多先进的运动装置，人类都将灭亡，同样，产品或品牌的专业化属性功能是它存在的基础，没有它，产品也将不覆存在。所以，必须把二者巧妙的结合起来，其实维珍之所以把品牌延伸道200多个领域而风光依旧，原因在于其在流行音乐（尤其是唱片销售店）和航空领域建立的品牌声誉，而这些声誉很好的被很好地嫁接到了新产品服务身上，但这不是说你也可以照猫画虎，要知道，品牌是一种语言，它有自己的语法，你必须按语法读写说唱，当然你也要知道，古代的语法和现代的语法也不同，过去的语法和现在的语法也有差异，所以，必须研究现在以及将来的品牌语法及其变化趋势——即品牌延伸路径和方法，你才能掌握好品牌这们语言。

　　当然，星巴克也在这么做，它已经准备从咖啡以及第三空间向成为全球最知名、最受尊敬品牌发展，为此，它也把品牌延伸到了音乐领域，开出了集咖啡店和音乐零售店合二为一的“赏乐咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse），也就是说，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因为它也意识到原来定位方式的局限和风险。　　

　　品牌支撑体系

　　要想品牌战略和品牌定位获得长期的成功，就必须有完善的品牌支撑体系，如果把品牌识别以及品牌定位等看做一个品牌的要素体系的话，那么企业的组织自我意识和其集体行为就是品牌的支撑体系，而这个支撑体系的建立和发展离不开企业管理和文化的塑造，因为品牌是行为的结果，品牌资产与组织行为是密不可分，人们对组织的全部体验决定了他们对品牌的看法和感觉，从这个意义上来说，品牌不可能在真正意义上被创建，而只能被获得，就像你不可能“创建”一个爱人而只能获得她的“芳心”一样。

　　维珍的品牌支撑体系当然少不了其创始人和公司品牌代言人理查德•布兰森，在英国媒体的民意测验中他被评为“英国最聪明的人”，96%的英国人熟悉维珍品牌，可以正确的说出理查德•布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人，人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森；爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。这一切，都可他那些另类、天马行空的宣传活动密不可分，驾着热气球飞越大西洋，驾着坦克在广场上游行，赤裸着全身在海滩上奔跑，穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分开心的出现在《泰晤士》报的头版头条上等等，但这仅仅是其品牌支撑体系的冰山之一角，长期支撑品牌的是那些天天可顾客接触的千千万万的员工，正是因为他们，顾客才长期的信赖维珍，维珍公司内部的关系非常融洽，老板和员工相互信任，不分彼此，把办公室当成他们的家，经常在一起举办各种聚会活动和讨论各种问题，有时彻夜不休，在布兰森眼里，员工及其利益是最重要的，他认为首先有一个快乐、能自我激励的员工队伍，才可能有忠诚的顾客和满意的利润，这才是维珍品牌之所以金枪不倒的支撑力量。

　　星巴克也同样，其创始人和董事长舒尔茨认为，员工才是品牌最好的代言人，他把大笔资金用于员工福利和培训来替代广告支出，他在员工健康保险上投入巨资，其薪资水平锁定在业界的前25%的水平。为了使雇员能全身心地投入工作，星巴克推出了一揽子员工福利计划，包括向全体员工（无论是全职的还是兼职的）提供认股权、医疗保险、接受培训的机会和职业咨询，并可在购买星巴克产品时享受折扣。除此之外，公司领导层还通过多种途径和方式和员工公开沟通，鼓励热心工作的员工提出自己的见解，为员工提供持续的成长空间，正是有了牧师一样的员工，星巴克的咖啡宗教才无所不在，无往而不胜。

　　可以这么说，无论公司的品牌战略和品牌定位有多么的不同，其品牌支撑体系都是公司员工的集体行为和自我意识以及公司的文化和管理水平。　　

　　结语

　　通过对维珍和星巴克品牌的分析，我们不难发现，它们在品牌上的迥异并不是我们认为的那样，只是这一正一反让其中原委一时难以尽现，尤其是这恰好是相对的两个方面时更是如此，但我们说，这相对的两个方面其实也是品牌决策中的基本问题，而越是基本的问题越需要开放的视角，所以只有在公司经营战略的整体框架下和高度上才能真正认识一个品牌，做出符合事实的判断，尤其当品牌本身超出了我们原来认为的理解时。

　　分析问题如此，解决问题也应这样，在制定品牌战略时我们首先要考虑公司的经营战略，尽管过去我们只要做好广告就可以解决品牌等问题，就像在熟悉的环境中我们可以闭上眼睛也能找到目标，但当环境发生变化时则不能继续这样。其次，我们在制定品牌战略时还必须考虑发挥品牌战略对企业经营战略的驱动作用，而在品牌战略的选择上，则必须在市场占有率和客户占有率两方面取得平衡，既要注意建立品牌的根据地，又要注意不要在变化中出现防守漏洞，即既要看到品牌专业化属性功能定位的基础作用和她本身所隐藏的漏洞和风险，还要看到品牌多元化延伸情感生活方式定位的积极意义和它与生俱来的局限性。再次，还要注意，品牌本质上是一种语言，所以要认真研究品牌语法，掌握品牌语言，而语言和语法都会随时间和语境而变化，所以，不要觉得人家用的品牌语法很完整而照搬，因为你必须考虑语法的不同会让人无法理解甚至误会，不要觉得人家说的品牌语言很入耳而模仿，因为你必须考虑语境的不同会让同一句话所表达的意思截然不同甚至相反。最后，还必须建立品牌发展的支撑体系，因为楼层越高对支撑体系的要求越高，否则只会让你飞的越高摔的越惨。

来源:中国营销传播网 作者:李建东

2004workshop青年创意营获奖作品——金奖

获奖作品——银奖

2004workshop青年创意营获奖作品——铜奖

　　“为什么你会背LV的包？”

　　“因为背着LV就是背着钱啊！”

　　大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！

　　“奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。

　　奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。

　　我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。

　　如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。

　　成功和富裕的符号

　　奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。

　　而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。

　　为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：

　　1．他没有拥有奔驰。

　　2. 奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。

　　3. 开奔驰的就意味着成功，人们会认为你有富有。

　　实际上，奔驰和宝来的物理区别仅仅在于：

　　1．价格更贵

　　2．品质更好

　　但是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成功人士和追求成功的人士。于是，这位先生购买奔驰的核心理由变得清晰而单纯：他所购买的实际上是成功的符号，是自己作为成功人士的证明！

　　奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。

　　5个理由支撑奢侈

　　如何才能建立一个奢侈品牌呢？三言两语无法回答以上的问题，奢侈品牌的建立绝非一日之功。

　　奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决于定价，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后，才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。

　　奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，从而能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，这个品牌或者产品就已经放弃了作为奢侈品牌的身段，成为了普通品牌。它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

　　当然，仅仅确定价格，你无法让消费者购买任何产品，奢侈品牌的运营者非常明白这一点，他们在定价的同时必定为高昂的价格提供了强有力的支持的理由，直白的说，就是“我们凭什么那么贵？”。下面是一些常规性的理由，虽然常规，但是非常有效：

　　1.独一无二的设计师的灵感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；

　　2.为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；

　　3.独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由；

　　4.产地和生产者是理由，Made in France和Made in Tailand给人带来的联想完全不同，宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；

　　5.悠久的品牌历史是理由， 1837年的美国珠宝Tiffany和1847年的法国珠宝Cartier，1856年的英国风雨衣Burberry都有足够的故事和资本供品牌使用。

　　所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反覆推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。然后，所有的细节：店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品牌高价的理由。消费者对于奢侈品牌的关注会让他们不断地审视，不断地了解和体验，这些所有的知识、认知、体验和判断经过不懈的厂商和消费者共同的努力会形成强烈的偏好，构成对于品牌的信念。

　　在奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰箱包、钟表珠宝、汽车或是名酒，大家之间竞争的，并不是经营规模，也不是成本效率，当然这些都是成功的重要因素，但是关键成功因素之一，是这个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。

　　如果你成功了，你赚到钱了，你会开什么车？你会带什么表？你会穿什么西装？你会用什么笔？你会用什么样的公文包？

　　大多数人会回答说：开奔驰、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV。经过多年的耕耘，这些品牌已经为社会大众所知晓，认可。他们已经成为了特定社会阶层的符号，对于拥有者和渴望拥有者来说，拥有这些品牌具备了明确的意义。它们是奢侈品牌的主流，它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望。　　

　　独特传播赢得竞争

　　对于竞争对手来说，如何对抗这些已经成为主流的奢侈品牌，必须另辟蹊径。

　　宝马用“驾驶乐趣”，奥迪用“科技”将自己与奔驰进行了区分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪华的运动表的定位区别于Rolex的专业品味。

　　进一步来说，我们需要通过巧妙的传播将品牌名称和其核心主要特色在大众脑海中建立印象。

　　奥迪轿车在《I Robot》展示了强烈未来感的造型，并趁势推出了拳头产品：新奥迪A6；007潇洒地啜饮Finlandia马提尼酒，驾驶着无所不能的宝马，佩戴着功能强大的Omega手表，问你是不是也希望能够像他那样拥有精彩的人生？

　　在对流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的专访中，如果他不经意间敞开西服纽扣，露出印有Armani Jeans标志的T－Shirt，你是不是突然发现在对Armani的喜爱上，自己与Ricky Martin的相同品味？

　　法国艺术展中，与顶级印象大师并列的，是CD品牌向大师们的致意。当看到CD琳琅满目的服装饰品与马奈的《吹笛子的少年》并肩而列的时候，你是不是也对CD的品味和气质深为叹服？

　　这些都是经过精心策划的传播和行为，常规的传播活动难以充分体现奢侈品牌的高尚地位，只有非常规的传播手段，才能让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。　　

　　中国奢侈品牌发展之道

　　奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展中国家，中国是否还有机会发展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

　　首先是“拿来主义”，我们可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火机产品以外，如今已经拓展至文具、配饰、服装、手表等多个领域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集团55.52%的股份，是绝对控股股东。

　　其次，我们也可以从无到有发展全新的奢侈品牌，只要当前中国存在着奢侈品牌的消费者，就存在着潜在的市场机会。目前在中国，有着类似偏好的消费人群越来越多，越来越多的人对于奢侈品牌趋之若骛。最近的一份报告指出，中国的奢侈品牌消费市场正在以20%的增长率飞速发展，预计到2015年，中国的奢侈市场规模将达到115 亿美元，届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。

　　在未来的十年，由于技术的落后，我们也许很难看到中国的法拉利出现。但是在服装、箱包、钟表、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。

　　中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模，生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的竞争力。如果它想要进一步谋求发展，只需要迈开脚步——自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的，就是具备奢侈品牌的运营能力。

　　这种奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。举例来说，在服装领域，如果专注于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，与米兰和巴黎的潮流同步，是不是就能够创造一个全新的奢侈品牌？

　　成功取决于是否能够另辟蹊径。另辟蹊径，实际上就是创新。用不断创新的精神来发现消费者未被满足的需求，寻找新的材料和工艺，发展独特的品味和款式，勇敢走出国门，开展国际营销。

　　10年后，我们有可能会看到这样的一幕：巴黎人以饮用中国的顶级白酒品牌为时尚生活的标志，米兰的富商以穿着中国高档唐装品牌参加Party而自豪，东京的贵妇以佩戴中国豪华珠宝品牌为荣耀。

　　但是这一切的前提是，我们是否真正理解奢侈品牌是什么？它的由来？它的购买者和其购买行为？它的运作方法？在这个基础上，我们可以一起探讨中国奢侈品牌发展之道，并进行有效的实践。

来源:中国营销传播网 作者:孙雷

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头脑风暴：世界最佳创意思维培训教程（世纪纪念版）杰森·R.瑞奇　￥29.80

内容简介：肇始于1941年的头脑风暴，就像Linux系统，60多年以来，经过全球智慧精英的锤炼，已经成为全人共享的知识财富。在改变世界的创意中，它被赋予 “最激动人心”的称誉。学界、商界的领袖们人的思维能力和思维方式着手，改变人个生活和事业，乃至决定企业的发展。它让每一位参与者都受到尊重，享受创造的乐趣。
商务人士、企业家、艺术家、家长、学生、老师等各行各业的人都能通过学习头脑风暴的技能改善自己的生活。这是一本非常有趣的，通俗易惜而又使你快乐的好书。它帮助人们激发他们的创造力，学会如何进行头脑风暴，然后把他们的最好的创意变成现实。本书从最基本的概念说起，先剖析了创意并介绍了它们是如何出现的。然后集中介经了一些屡试不爽的头脑风暴技巧，并逐步指导你在生活和工作中使用这些技巧。
本书还帮助读者分析他们的创意，挑选出最好的一些事例，帮助他们实施这些创意来达到积极的可预见的结果。本书还特别介绍了一批由于头脑风暴能力出色而获得成功的人，并对他们做了深入的采访和案例分析。
现在，开动你的脑筋，启动你的创意，刮起这个世界的又一场风暴吧！

亚太地区最成功的广告策略（澳）艾奇逊　￥48.00

内容简介：从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，《亚太地区最成功的广告策略》为您提供亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。
* 九十多个精彩广告案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、广告策略的制定过程、创意突破点的诞生和广告所达到的效果。
* 广告活动覆盖多个国家和地区，多种产品类别，方便读者比较。
* 全面展示了本地区竞争品牌的宣传和沟通手法。 
不管你是国际市场从业人员、品牌所有者、零售商、广告代理，还是市场营销学的初学者，本书都能让你即刻览尽亚太广告业所有风光与璀璨。

国际4A广告公司媒介计划精要　阿诺德·M.巴尔班等著　￥28.00

内容简介：《国际4A广告公司媒介计划精要》从市场营销的角度系统地阐述了媒介策划与市场的关系，对在媒介策划中涉及到的每个基本关键步骤进行了全面论述。本书鲜明地提出以市场的思维来看待媒介策划，在营销的框架内进行媒介决策，在媒介策划思维方法上强调回归基地，全面审视，抓住要点。同时对一些媒介计划的基本要领进行了详细的解读。本书还精选了三个由国际4A广告公司为世界知名品牌所作的完整媒介计划案例，使得本书既有可读性又具实用性。《国际4A广告公司媒介计划精要》由美国三位资历深厚的广告学者撰写，阿诺德·M.巴尔班，斯帝芬·M.克里斯托尔，弗兰克·J.科派克。

智威汤逊的智　唐锐涛、劳双恩等著　￥39.80

内容简介：智威汤逊的成功，很多地方要归功于发现解决的问题的理论和方法。而全方位创建品牌（Thompson Total Branding,TTB）则是其中的代表，集智威汤逊140年来的智慧与经验之大成。它是智威汤逊的广告理念，是智威汤逊对广告理论的总结，对沟通方法的概括，也是每个智威汤逊人在品牌实践中的最有效工具。
TTB，旨在“协助客户提高短期的销售额，并建立品牌的长期价值”。这虽是一个简单的信条，但却不幸地经常为传播界所忽视。简而言之，它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝地熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。
在智威汤逊，TTB几乎已成为一种信仰。无论创意、制作、策略策划、客户或媒介部人每一名员工，从跨进这道门槛的第一天起，就得接受这种教育，或者说“教化”。
本书介绍了全球第一家广告公司——智威汤逊积累了140年的智慧和经验。不仅讲述了智威汤逊广告公司构想、发现与解决问题的理论和方法，而且还站在经验操作的现实立场上，对品牌背后的故事、消费者心理与现代社会生活形态等作了多角度的透视、探析和总结，给广告业人士提供了更多的借鉴鉴可能性，是营销主管和广告从业人员不可或缺的经典书籍。

视觉说服－形象在广告中的作用[美]梅萨里　￥35.00

内容简介：《视觉说服》对广告学的这一独特领域进行了探索。广告多通过人们的愿望或其他情感来产生与产品之间的联系，而图像凭借其模拟物质世界外观的能力，可成为这种愿望和情感的替代物。通过摄影形成的图像利用观众认定图像与现实之间存在着直接和自然而然的联系，可为广告所宣称的内容提供证据。 《视觉说服》对视觉说月晰具有的隐含性特征，以及与文字相比较，图像承担相对较小的社会责任，因而一些用文字表达的令人无法接受的广告内容可通过图像加以表达这一特征进行了讨论。作者以视觉说服的这些特征为出发点，在这本力作中分析了商业、政治，社会问题等各种类型的广告，并特别讨论了在跨越多种文化之间的广告中图像的作用。

广告符码 (中文版)　杰哈利著　￥28.00

内容简介：本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。作者将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。本书角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花。 

思考的利器：21个迸发灵感的考具(日)加藤昌治 著　￥25.00

内容简介：

21个迸发灵感的考具：
让信息进入大脑
色彩浴 隔墙有耳 小小备忘录 七色鹦哥 影像阅读法 临时记者　延伸创意
点子素描（手写版）即时贴 九宫格 心智绘图 点子素描（电脑版）联想游戏 九大检验法则 脑力激荡
将点子变成企划
5W1H形式 标题 视觉化 图像化 5W九宫格 企划书　脑筋打结时的忠告
创意马拉松 从发问开始

谁主鱼　安德鲁·杰夫　￥25.00

内容简介：作者安德鲁·杰夫认为，多数广告公司的组织机构和商业模式都无法满足当前形势的需要，那些简单专注于制作广告的公司将很快落伍，所以应该重新思考广告公司的中心目标。本书将告诉你如何重新组织公司以适应广告界的现状，如何打破组织机构的围墙，超越传统广告形式，重新聚集好的创意。杰夫以多年来一直在世界上最顶尖广告公司的工作经验，在本书中为我们提供了重组或新建广告公司的切实可行方案，为广告公司的管理和发展绘出了美妙的蓝图。
安德鲁·杰夫：康涅狄格州诺沃克罗盘咨询公司主席，美国《广告周刊》前主编。克里奥奖执行总监。
广告公司不改变就会灭亡，这点已经基本达成共识，现在的问题是，他们应该如何改变。安德鲁·杰夫以内行人的专业知识和局外人的客观判断，清晰地描绘出广告界的未来画面，使本书成为每位广告经理人在竞争中生存的必读之物　　——WPP首席执行官 马丁·索罗

广告的策划及创意经典：智威汤逊法则（1）

这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，

设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。

我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。

最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

策划活动

收集资讯

策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。

策划手段

分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略

品牌结论和广告目标

使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划

广告的广告

T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘

意念升华

创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。

创意提炼

除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的

购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。

这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。

自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

智威汤逊培训手册（2）

触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：

1． 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

2． 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等

3． 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等

4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式

问：这是什么行为？

推荐可能包括：

宣告式广告

企业形象广告

新产品广告

公关

考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：

1． 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

2． 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍

4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资

问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？

推荐包括：

产品介绍或系列公关

找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。

1． 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。

2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。

3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。

4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动

问：哪些是最好的易获得的信息源？

推荐包括：

品牌广告：

宣传小册子/传单

公关

挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：

1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？

2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？

为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？

推荐方式包括：

品牌广告

改进产品/配方

购买

当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。

1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。

2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。

3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。

4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。

5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。

6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。

问：这个品牌有什么不足之处？

推荐方式包括：

售点推广/展销

包装

促销

派发样品

销售培训

贸易广告/促销

经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？

为了决定哪种方式可使消费者再次购买。

问：品牌满足了消费者的期望吗？

推荐方法：消费者满意工作

厂家用户联谊会

直销

智威汤逊培训手册（3） 

最有效的广告来自清晰的定位
品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。

在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。

品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点）

一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。

动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，

如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？

您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。

功能区别（理性诉求）

什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。

必须谨记以下三点：

1． 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。

2． 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。

3． 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？

非功能区别（感性诉求）

产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？

它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？

一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位

和智慧，而其他品牌却不能。

但还有三条原则：

1． 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。

2． 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。

3． 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。

最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？

品牌个性：

已经讲过，个性使产品成为个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就

会表现出来了。

在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方

式就很重要，以下要注意几点：

1． 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。

2． 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。

3． 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？

品牌定位：

逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。

智威汤逊培训手册（4）

品牌策略：

1． 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？

从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。

2． 我们为什么在这儿？存在现状原因：

分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。

3． 我们可以到达何处？

广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。

品牌应怎么样定位？

必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，

令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。

4． 我们怎样到达那里？

什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？

产品、包装、促销、公关、直销、广告。

5． 计划批准人：

客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：

1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。

2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。

怎样撰写品牌策略书

最有效的广告必须有明确的广告目标

品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。

简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：

1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；

2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；

3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。

总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。

希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。

智威汤逊培训手册（5）

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。

与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。

心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。

加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

创意诉求对象：

这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。

若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？

广告目标消费者：

销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。

必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。

这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。

最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。

传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。

在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。

这种方式称之为刺激和反应。

你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。

有关广告策划的几点提示：

1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西

2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。

3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。

如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作

及评估时思考提供指南，那就是：

问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

智威汤逊培训手册（6）

最有效的广告可建立品牌个性

事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。

广告在该方面是很重要的，有两个原因：

１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。

２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。

另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，

你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。

记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。

品牌个性

怎样表达品牌个性？

品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：

１． 玉米片夫人（太太）

无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。

２． ＳＡＬＥＭ香烟：

沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。

３． 力士小姐：

公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。

４． 施德龄先生（大夫）

一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。

如何比较我们的品牌个性？

要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

智威汤逊培训手册（7）

怎样撰写Ｔ计划

Ｔ计划

创意大纲：

什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

总结市场机会和存在问题。

消费者接受度如何？

１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，

列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？

提示：不要与关键反映混为一谈。

２． 我们确定的诉求对象是谁？

我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。

３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？

这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？

提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。

４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？

这样信息因素有助于产生这种反应。

这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。

５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？

一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？

这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。

６． 媒介计划和预算方面的考虑

有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？

７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。

后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，

在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。

智威汤逊培训手册（8）

最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再是新奇和独特的思想，

但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。

智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。

Ａ.产生创意的技巧

１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名

的书，

其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。

金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。

１． 收集资料：

这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。

这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需

要收集。

Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了

解产品与消费者见面。

了解其习惯，讲话方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，

所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

２． 消化：

这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新

的结合。

如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。

提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

３． 酝酿：

先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。

有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和

情感。

听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

４． 灵感：

灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。

可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休

息和放松时到来。

５． 提炼：

灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽

略的不足之处。

不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是

多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。

创意两大原则：

１． 创意是旧因素的新组合

James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成

新的搭配显出新的花样。

而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，

将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。

２． 创意是驾御关联的能力

在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连

接的某一环。

从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；

汉堡包的形状从某一角度像嘴形；

因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯。

智威汤逊培训手册（6）

最有效的广告有一个可以认知的意念

为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？

在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式
1． 生动的示范

示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。
2． 生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。
伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。
但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。

惊讶
想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信 。

共鸣
和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。

颤栗 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。

增效
采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。

简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。 而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。

智威汤逊培训手册（十）

最有效的广告可以赋予创意以生命
仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。
有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。
为什么需要创意？
这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。

区别性：
在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。

记忆： 生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。
这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。

持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。

结论：

创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。
增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。
最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。
最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的

如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。

不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在 职业生涯中更上一层楼。

广告作业中的语言
        在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错，从而影响工作效率，则是大问题。

A
所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。
这不同于生活上闲聊的语言。
如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。

广告作业中的难题
许多时间花在沟通上。
广告被勉强去完成它不能负荷的任务。
客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。
很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。
很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。
每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。
可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。
有人浪费时间，有人浪费金钱。
这些都是难题（Problem）

创意人的三戒 ：
切勿 匆促完成一件工作。
到头来，你必须再做一遍。
而且做得更急，更差。
切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。
没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？
切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；
没有工作单，你只会徒劳无功。
I can take anything but shit, because this is not a shit business!

什么是策略？ What is a Strategy
        一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”
        策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。
如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。

什么是策略？ What is a Strategy
        对每一个客户，都应有独一的策略。
每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。

        策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。
而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。

       记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。
第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。

如何发展策略 How to formulate a Strategy
策略基本构架
1. 背景/行销目标background/Marketing Aims
2.广告目标ad objective
3.目标市场消费群/消费者最大难题   target group/consumer’s big problem
4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference
5. 消费者认知 consumer perception

行销目标 Marketing Aims
客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？
若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。
如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。
所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。
也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。

行销目标 Marketing Aims
在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。
*伦巴原则RUMBA Principle
R :relevant
U :understandable
M :measurable
B:believable
A:achievable

广告目标 Advertising Objectives
我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。
广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。
要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。
再提醒一次，要符合伦巴原则。
是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向

目标市场消费群 Target Group
要明确。
“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。

竞争情况 Competitive Frame
这是作战的策略。
除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。
( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。

竞争情况 Competitive Frame
在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)

消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。

消费者认知 Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。

*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。

我们必须去改变消费者的心意(认知)。
这可以分两方面陈述：
现在我们的目标消费者如何看我们？
广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？

要如何将这二项陈述明确表达呢？
       首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。
必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。

千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。

消费者利益 Consumer Benefit
这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。
请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.
不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。
就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。

消费者利益 Consumer Benefit
另外要记得将产品利益转化成消费者利益。
人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。
举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。
*unique selling position简称U.S.P.
*Single minded proposition 简称S.M.P.

广告主张 Ad Proposition
广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，
TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，
       因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
       广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。

广告主张 Ad Proposition
Ad Proposition的架构方式
机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念
消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。
感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念
投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。
生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念
因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。
文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念
超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。
Ad Proposition的思考方式
例
产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完即丢
充电10000次，不用买新电池---可再次使用
产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)
轻轻的抹，一点也不费力---使用中
轻轻的抹，地板立刻光亮---使用后
好东西要和好朋友分享---分享
我听我自己喜欢的音乐---自己享受
产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）
周润发，成龙都戴的手表---名人使用
台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用
年轻一代的新口味：百事可乐---年轻人使用

Ad Proposition的思考方式
例
生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)
英国式的风格，下午茶---品味的态度
爱情的代言人，巧克力---新的价值
个人理财的时代来临---话题事件
潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)
劳力士---社会威望
成为偶像---自我实现

品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）
反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康--- 身体健康的意识

支持点 Support
       不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。

表现基调和手法 Tone and Manner
要慎重考虑这个问题。
这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。
“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。
然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？
       二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。
因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。

谁来准备策略单？ Who Produces a Strategy Paper?
       业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。

谁来准备策略单？ Who Produces a Strategy Paper?
       媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。当然，创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。

如何进行工作 How to Raise a Job
工作单 Job Requisition
因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。
每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。”
这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看‘最大的罪状’)

没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.
      任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。

工作单 Job Requisition
有时间进行工作，就该有时间纸上作业。
当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。
否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。
口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。”

Job Number 每一项工作都必须有一个号码。
Client 是客户的名称。
Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。
Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.
       Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上‘various’。可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。

注意事项 Note
千万，千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。
千万，千万，千万不要喊狼来了。
首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中那就会没完没了。
二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。

      Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。
    Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。
    Date in是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。
To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。
     Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。
      Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。
      Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。

       当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。
        Creative Team 没有任何创意小组有‘权’为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。
以上两个空格是要签名的…

       Account Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。
       Creative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。

创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。
一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。
绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。
如何准备简报 How to Prepare a Brief
简报可以使工作容易进行 Briefing Made Easy
简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则
作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。
记住，一定要包含每一个标题。
每一张工作单上都有一个检查表：
检查内容时，每检查一项就打上记号。

简报可以使工作容易进行 Briefing Made Easy
       以Objective (目标)为例
       是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加…。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。”

Mandatories
这是个大麻烦。
        Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。
        Mandatories 不是什么了不起的‘研究’发现，不是偏见，不是什么执行‘原则’，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。
Mandatories 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实。
如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。

媒体预算 Media Budget
       了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。

制作预算 Production Budget
      千万不要填上‘尚代决定’。事后你会发现你的花费高得像是要建造一座‘天堂之门’。
请明确写下对此项特定工作之预算。要实际，但不要吝啬。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？

       如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。
这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。

创意公司，有关创意的网站

www.adworks.com

www.haoad.com/

www.bertha.com

www.bcreative.com

www.jdgdesign.com

www.collierreps.com

www.lightpage.com

www.virtualaccesscorp.com

文案部分，有关文案的网站

www.copchef.com

www.copywriting.com

www.theslot.com

有关美术指导的网站

www.aiga.org 美国平面艺术学院

www.creativity.net 创意茶座

www.adcny.org 艺术指导俱乐部

www.dol.com 设计在线

www.graphic-design.com 设计与出版公司

www.digitaldirectory.com 数字名录

www.portpolios.com 在线公文箱

www.gocreate.com 智慧工作

其他

中国好广告网

www.chinaadren.com 中国广告人网

www.brain.com.tw 动脑杂志

www.kimo.com.tw 摩奇（雅虎台湾）

www.cnad.com 中国广告网

www.haoad.com/

www.a.com.cn 中华广告网

www.dik.com.tw 台湾太一广告

www.dentsn.com.cn 台湾电通

www.yam.com 番薯藤

www.ardf.org.tw 会计杂志

www.cca.gov.tw

www.adol.com.tw 时报广告营

www.longmei.com.cn 龙媒广告咨询网

www.ad007.com 中国广告港

www.g999.com 广告人社区

www.adweb.com 互联网广告资源指南

www.awinet.com 广告世界信息

www.cks.com 恒美广告

www.techsetter.com BBDO

www.fcb-tg.com 福康贝尔丁

www.leoburnett.com 李奥 贝纳

www.mccann.com 麦肯

www.ogilvy.com 奥美国际

www.saatchibuscomm.com 盛世广告

www.tbwachiat.com 夏/戴公司

www.jwtworks.com 智威汤逊

www.yandr.com 扬 卢比凯

www.iaaglobal.org 国际广告协会

www.ara.net 全国性广告主协会

www.ifaa.com 国际广告公司联盟

www.aaaa.org 美国广告公司协会

www.ica-ad.com 加拿大广告学会

www.aaf.org 美国广告联盟

www.adage.com 《广告时代》

www.adweek.com 《广告周刊》

www.acnielsen.com a.c尼尔森

www.gallup.com 盖勒普

www.imcstratgic.com IMC战略发展公司

www.intmark.com 整合营销传播公司

www.medill.nwu.edu 西北大学

www.zenithmedia.com 实力媒体

www.creativemag.com 《创意杂志》

www.popmag.com 《POP杂志》

www.infogurn.com 900广告俱乐部

www.interpromo.com 相互促销公司

广告设计类网站列表
国内：

中国好广告网www.haoad.com/

设计在线：www.dolcn.com

设计时代:www.design-era.com

全球设计资讯网 ：www.infodesign.com.tw

中国工业设计协会:www.uschinabusiness.com/union/design.htm

台湾工业设计会：www.cida.org.tw

北京工业设计促进中心：www.bjidesign.com

国外：

美国：www.core77.com

美国工业设计师协会：www.idsa.org

意大利：www.designboom.com

德国：www.design-report.de

西班牙:www.designmp.com

比利时:www.designaddict.com

澳大利亚:www.m-pm.com

厄瓜多尔:www.trama.com.ec

瑞士: www.scandinaviandesign.com

荷兰: www.framemag.com

丹麦：www.ddc.dk

法国：www.designfrance.tm.fr

国际工业设计联合会官方网站：www.icsid.org

日本工业设计促进会：www.jidpo.or.jp

韩国工业设计促进研究会：www.kidp.or.kr

美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，选出了最具影响力

的100条广告口号，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。

Volkswagen, "Think Small;小即是好", Doyle Dane Bernbach, 1959

Coca-Cola, "The pause that refreshes;享受清新一刻", D'Arcy Co., 1929

Marlboro, The Marlboro Man;万宝路的男人, Leo Burnett Co., 1955

Nike, "Just do it;说做就做", Wieden & Kennedy, 1988

McDonald's, "You deserve a break today;你理应休息一天", Needham, Harper &

Steers, 1971

DeBeers, "A diamond is forever;钻石恒久远，一颗永留传", N.W. Ayer & Son, 1948

Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981

Miller Lite beer, "Tastes great, less filling;美妙口味不可言传", McCann-Erickson

Worldwide, 1974

Clairol, Does she...or doesn't she?;她用了？她没用？", Foote, Cone & Belding, 1957

Avis, "We try harder;我们正在努力", Doyle Dane Bernbach, 1963

Federal Express, "Fast talker;快腿勤务员", Ally & Gargano, 1982

Apple Computer, "1984", Chiat/Day, 1984

Alka-Seltzer, Various ads, Jack Tinker & Partners; Doyle Dane Bernbach;

Wells Rich, Greene多种广告, 1960s, 1970s

Pepsi-Cola, "Pepsi-Cola hits the spot;百事，正对口味", Newell-Emmett Co., 1940s

Maxwell House, "Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽", Ogilvy,

Benson & Mather, 1959

Ivory Soap, "99 and 44/100% Pure;100％的纯粹", Proctor & Gamble Co., 1882

American Express, "Do you know me?;你知道我吗？", Ogilvy & Mather, 1975

U.S. Army, "Be all that you can be;成为一个全才", N.W. Ayer & Son, 1981

Anacin, "Fast, fast, fast relief;快、快、快速见效", Ted Bates & Co., 1952

Rolling Stone, "Perception. Reality.;感觉是真实的", Fallon McElligott Rice, 1985

Pepsi-Cola, "The Pepsi generation", Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964

Hathaway Shirts, "The man in the Hathaway shirt", Hewitt, Ogilvy,

Benson & Mather, 1951.

Burma-Shave, Roadside signs in verse, Allen Odell, 1925

Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973

Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s

U.S. Forest Service, Smokey the Bear/"Only you can prevent forest fires",

Advertising Council/Foote, Cone & Belding

Budweiser, "This Bud's for you", D'Arcy Masius Benton & Bowles, 1970s

Maidenform, "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra", Norman,

Craig & Kunnel, 1949

Victor Talking Machine Co., "His master's voice", Francis Barraud, 1901

Jordan Motor Car Co., "Somewhere west of Laramie", Edward S. (Ned) Jordan, 1923

Woodbury Soap, "The skin you love to touch", J. Walter Thompson Co., 1911

Benson & Hedges 100s, "The disadvantages", Wells, Rich, Greene, 1960s

National Biscuit Co., Uneeda Biscuits' Boy in Boots, N.W. Ayer & Son, 1899

Energizer, The Energizer Bunny, Chiat/Day, 1989

Morton Salt, "When it rains it pours", N.W. Ayer & Son, 1912

Chanel, "Share the fantasy", Doyle Dane Bernbach, 1979

Saturn, "A different kind of company, A different kind of car.", Hal Riney &

 Partners, 1989

Crest toothpaste, "Look, Ma! No cavities!", Benton & Bowles, 1958

M&Ms, "Melts in your mouth, not in your hands", Ted Bates & Co., 1954

Timex, "Takes a licking and keeps on ticking", W.B. Doner & Co & predece

ssor agencies, 1950s.

Chevrolet, "See the USA in your Chevrolet", Campbell-Ewald, 1950s

Calvin Klein, "Know what comes between me and my Calvins? Nothing!

Reagan for President, "It's morning again in America" Tuesday Team, 1984

Winston cigarettes, "Winston tastes good--like a cigarette should" 1954

U.S. School of Music, "They laughed when I sat down at the piano, but when I

started to play!" Ruthrauff & Ryan, 1925

Camel cigarettes, "I'd walk a mile for a Camel", N. W. Ayer & Son, 1921

Wendy's, "Where's the beef?", Dancer-Fitzgerald-Sample, 1984

Listerine, "Always a bridesmaid, but never a bride", Lambert & Feasley, 1923

Cadillac, "The penalty of leadership", MacManus, John & Adams, 1915

Keep America Beautiful, "Crying Indian", Advertising Council/Marstellar Inc., 1971

Charmin, "Please don't squeeze the Charmin", Benton & Bowles, 1964

Wheaties, "Breakfast of champions", Blackett-Sample-Hummert, 1930s

Coca-Cola, "It's the real thing", McCann-Erickson, 1970

Greyhound, "It's such a comfort to take the bus and leave the driving to us",

Grey Advertising, 1957

Kellogg's Rice Krispies, "Snap! Crackle! and Pop!", Leo Burnett Co., 1940s

Polaroid, "It's so simple", Doyle Dane Bernbach, 1977

Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s

Levy's Rye Bread, "You don't have to be Jewish to love Levy's Rye Bread",

Doyle Dane Bernbach, 1949

Pepsodent, "You'll wonder where the yellow went", Foote, Cone & Belding, 1956

Lucky Strike cigarettes, "Reach for a Lucky instead of a sweet", Lord & Thomas, 1920s

7 UP, "The Uncola", J. Walter Thompson, 1970s

Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968

Sunsweet Prunes, "Today the pits, tomorrow the wrinkles", Freberg Ltd., 1970s

Life cereal, "Hey, Mikey", Doyle Dane Bernbach, 1972

Hertz, "Let Hertz put you in the driver's seat", Norman, Craig & Kummel, 1961

Foster Grant, "Who's that behind those Foster Grants?", Geer, Dubois, 1965

Perdue chicken, "It takes a tough man to make tender chicken" Scali, McCabe, Sloves, 1971

Hallmark, "When you care enough to send the very best", Foote, Cone & Belding,1930s

Springmaid sheets, "A buck well spentquot;, In-house, 1948

Queensboro Corp., Jackson Heights Apartment Homes, WEAF, NYC, 1920s

Steinway & Sons, "The instrument of the immortals", N.W. Ayer & Sons, 1919

Levi's jeans, "501 Blues", Foote, Cone & Belding, 1984

Blackglama-Great Lakes Mink, "What becomes a legend most?", Jane Trahey Associates, 1960s

Blue Nun wine, Stiller & Meara campaign, Della Famina, Travisano & Partners, 1970s

Hamm's beer, "From the Land of Sky Blue Waters", Campbell-Mithun, 1950s

Quaker Puffed Wheat, "Shot from guns", Lord & Thomas, 1920s

ESPN Sports, "This is SportsCenter", Wieden & Kennedy, 1995

Molson Beer, Laughing Couple, Moving & Talking Picture Co., 1980s

California Milk Processor Board, "Got Milk?", 1993

AT&T, "Reach out and touch someone", N.W. Ayer, 1979

Brylcreem, "A little dab'll do ya", Kenyon & Eckhardt, 1950s

Carling Black Label beer, "Hey Mabel, Black Label!", Lang, Fisher & Stashower, 1940s

Isuzu, "Lying Joe Isuzu", Della Famina, Travisano & Partners, 1980s

BMW, "The ultimate driving machine", Ammirati & Puris, 1975

Texaco, "You can trust your car to the men who wear the star", Benton & Bowles, 1940s

Coca-Cola, "Always", Creative Artists Agency, 1993

Xerox, "It's a miracle", Needham, Harper & Steers, 1975

Bartles & Jaymes, "Frank and Ed", Hal Riney & Partners, 1985

Dannon Yogurt, Old People in Russia, Marstellar Inc., 1970s

Volvo, Average life of a car in Sweden, Scali, McCabe, Sloves, 1960s

Motel 6, "We'll leave a light on for you", Richards Group, 1988

Jell-O, Bill Cosby with kids, Young & Rubicam, 1975

IBM, Chaplin's Little Tramp character, Lord, Geller, Federico, Einstein, 1982

American Tourister, The Gorilla, Doyle, Dane Bernbach, late 1960s

Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s

Maypo, "I want my Maypo", Fletcher, Calkins & Holden, 1960s

Bufferin, Pounding heartbeat, Young & Rubicam, 1960

Arrow Shirts, "My friend, Joe Holmes, is now a horse", Young & Rubicam, 1938

Young & Rubicam, "Impact", Young & Rubicam, 1930

Lyndon Johnson for President, "Daisy", Doyle Dane Bernbach, 1964